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Reicht eine Flasche Spülmittel für 12.162 Teller, Herr Schnürch?

Aus dem FALTER 50/2013

Werbekolumne: Joseph Gepp

Auf den ersten Blick wirkt es wie die frechste Werbelüge aller Zeiten: Eine Flasche Geschirrspülmittel aus dem Haus des US-Konzerns Procter & Gamble – Markenname: Fairy Ultra, Flascheninhalt: 450 Milliliter – reiche zur Reinigung von stolzen 12.162 schmutzigen Tellern. Das behauptet ein quietschvergnügter Werbespot, der derzeit im Fernsehen läuft.

Inhalt der Werbesendung: In Berlin findet ein großes öffentliches Paella-Essen statt. Und am Ende lässt sich mit einer einzigen Flasche der Wunderlösung die ganze Tausendschaft an Geschirr reinigen.

Ist das denn wirklich möglich? Durchaus, sagt Michael Schnürch vom Institut für Angewandte Synthesechemie der TU Wien dem Falter. „Dazu muss man gar nicht die genauen Inhaltsstoffe dieses speziellen Spülmittels kennen – es reicht schon ein simples Gedankenexperiment.“ Ein halber Liter Spülmittel entspricht 500 Portionen von je einem Milliliter, soviel passt ungefähr in ein Zehntel eines Esslöffels. Mit diesem Milliliter müssten sich nun rund 24 Teller waschen lassen, damit sich am Ende die 12.000 ausgehen. Diese Menge sollte im Bereich des Möglichen liegen, sagt Schnürch.

Ein kleiner Praxistest bestätigt das: Ein Milliliter handelsübliches Spülmittel auf einem Schwamm reicht locker zur Reinigung von 25 Stück Geschirr und mehr.

Allerdings: „Das geht wohl mit jedem Spülmittel“, sagt TU-Forscher Schnürch. Sollte jemand also Lust verspüren, 12.000 Teller von Hand zu waschen – es muss gar nicht unbedingt Fairy sein.

Reicht eine Zeitlang: Fairy Ultra - oder jedes andere Geschirrspülmittel

Reicht eine Zeitlang: Fairy Ultra – oder jedes andere Geschirrspülmittel

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Eingeordnet unter Konsum, Kurioses

Können Opfer gleichzeitig auch Täter sein, Frau Winter?

Aus dem FALTER 33/2013

Werbekolumne: Joseph Gepp

Helfen, das klingt einfach. Jemand benötigt Hilfe, man leistet sie und steht damit moralisch auf der richtigen Seite. Ein Werbespot des Roten Kreuzes, der zum Spenden auffordert, durchkreuzt dieses schlichte Bild. Er liefert etwas, das man in der Werbewelt selten findet: Differenzierung. Trotzdem verliert die Botschaft nichts von ihrer Wucht, im Gegenteil.

Zu sehen sind Hilfsbedürftige – und zu hören sind Zweifel. „Warum Opfern helfen, die auch Täter sind?“, heißt es beispielsweise mit Blick auf einen müden Guerillakämpfer, der sich in einem Zeltlager in einem Kriegsgebiet ausrastet, das Gewehr auf dem Schoß. Nächstes Bild: ein demenzkranker alter Mann im Nachtmantel. „Warum zuhören, wenn einer ständig dasselbe erzählt“, lautet die dazugehörige Frage. Die Antwort liefert schließlich der Slogan des Roten Kreuzes: „Aus Liebe zum Menschen.“

Statt nur auf die Tränendrüse zu drücken, lässt der Spot die Zuseher ahnen, dass die Arbeit als Helfer manchmal frustrierend ist. Er zeigt Situationen, in denen man als Helfer nicht mehr tun kann, als das Unvermeidliche etwas abzumildern.

Die Botschaft der Werbung richte sich deshalb nicht nur an potenzielle Unterstützer, erklärt Andrea Winter, Kommunikationschefin des Roten Kreuzes – sondern auch „an die interne Zielgruppe“. Das sind jene rund 60.000 ehrenamtliche Helfer, die Situationen wie die aus der Werbung wohl aus ihrer Arbeit kennen. Darüber hinaus spiegelt der Spot laut Winter „die Basis der Grundsätze des Roten Kreuzes wieder“: dass jedem unterschiedslos geholfen werde.

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Eingeordnet unter Arbeitswelten

Wie wurde aus dem Spritzer ein „Gemišt“, Frau Suder?

Aus dem FALTER 27/13

Werbekolumne

Sprechen Sie Kroatisch? Ein paar Wörter sicher. Zum Beispiel „Beštek“ („Besteck“), „Frajla“ („Fräulein“), „Drek“ („Dreck“) oder „Gemišt“ („Spritzer“).

Jahrhundertelang waren Kroaten und Österreicher in einem Land vereint. Die Folgen sind zahlreiche deutsche Lehnwörter, die bis heute regionale Variationen des Serbokroatischen prägen. Vor allem in Nordkroatien, nahe der Grenze zu Slowenien und Ungarn, sind die Germanismen weit verbreitet. Ein Faktum, das Bruketa&Žinic aufgegriffen hat, ein kroatisch-österreichisches Werbeagentur-Joint-Venture mit Niederlassungen in Zagreb, Belgrad, Wien und der aserbaidschanischen Hauptstadt Baku.

„Mit diesen Motiven thematisieren wir die kulturelle Nähe zwischen Kroatien und Österreich und den gemeinsamen historischen Background der Länder“, erklärt Karo Suder, Kundenbetreuerin bei Bruketa&Žinic. „Und ein kleines bisschen werben wir auch für uns selbst.“

Anlass ist – natürlich – der EU-Beitritt Kroatiens, der am 1. Juli über die Bühne ging. Verbreitet werden vorerst drei Sujets, vor allem im Internet.

Künstlerisch gestaltet wurden die Plakate vom kroatischen Illustrator Vedran Klemens. Unter den Bildern liest man nicht nur die ins Deutsche übersetzten Begriffe, es finden sich dort auch dazupassende Detailinfos. Zum Beispiel in welchen Phrasen das Wort „Drek“ vorkommt. Oder mit welchen Fingerbewegungen man in kroatischen Lokalen den „Gemišt“ auch im richtigen Mischverhältnis bekommt.

Frajla-LOWRES

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Eingeordnet unter Die vielschichtigen Verbindungen zwischen Osteuropa und Wien, Konsum

Verwechseln die Leute Portfolio mit Polio, Herr Kapfer?

Aus dem FALTER 26/2013

Gute Werbungen sollten sich auf Situationen beziehen, die möglichst jeder kennt, erklärt Michael Kapfer, der Geschäftsführer von Lowe GGK. Zum Beispiel auf den berüchtigten Zeitpunkt in einer Gruppendiskussion, ab dem der kollektive Fundus an Wissen langsam, aber sicher zu schwinden beginnt. „Dann gibt’s zwei Typen von Menschen“, sagt Kapfer. „Die einen hören auf mit dem Reden. Die anderen machen trotzdem weiter, und dann wird’s meist lustig.“

Genau auf diese Situation bezieht sich eine aktuelle Werbekampagne des Erwachsenbildungsinstituts Wifi, die von den Agenturen Lowe GGK und Lobster gestaltet wurde. In Fernsehspots und auf Plakaten geht es darin um Menschen, die mit komplizierten Begriffen aus Wirtschaft und Technik nichts anfangen können. „Portfolio? Dagegen bin ich doch geimpft“, heißt es da zum Beispiel. Oder: „Mikrochips? Gibt’s die auch mit Paprika?“

Die Herausforderung an der Kampagne sei gewesen, das Thema „lebenslanges Lernen“ breitenwirksam einem teils inhomogenen Publikum zu vermitteln, erklärt Kapfer. Deshalb seien die Werber schließlich auf die einfache Idee mit den Sprüchen verfallen. Als diese einmal stand, wucherten die Einfälle. „Unserem Kreativteam sind in zwei Stunden sicher 40 Sujets eingefallen“, sagt Kapfer. „Davon haben wir die besten ausgewählt.“

Anschließend blieb nur noch eine Kleinigkeit zu tun, bevor die Kampagne öffentlich gemacht wurde: Im Internet ließ Lowe GGK abtesten, wie die Sujets bei Usern ankommen. „Schließlich“, sagt Kapfer, „soll sich ja niemand beleidigt fühlen.“

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Eingeordnet unter Konsum, Kurioses

Der große Tschisi Schmäh

Aus dem FALTER 23/2013

Im Internet fordern zehntausende die Wiedereinführung eines Eskimo Kulteises. Angeblich

Bericht: Joseph Gepp

Es gibt Geschichten, die lassen die Herzen von Marketingmenschen höher schlagen. Zum Beispiel die folgende.

Aus privater Leidenschaft gründet ein Mann eine Facebook-Gruppe, um sich für die Wiedereinführung seines Lieblingsprodukts aus der Kindheit einzusetzen. Innerhalb weniger Wochen unterstützen ihn wider Erwarten zehntausende Menschen. Doch der Konzern, an den sich die Appelle richten, ziert sich. Die alten Produktionsanlagen würden nicht mehr existieren, heißt es in Presseaussendungen. Zudem gebe es die Originalrezepte nicht mehr, und überhaupt sei im Supermarktregal wenig Platz. Schließlich jedoch gibt der Konzern klein bei. Er verkündet die Wiedereinführung des Produkts; die Fans jubeln.

Genau das ist Anfang des Jahres beim „Tschisi“ geschehen, einem Eis am Stiel mit Vanillegeschmack aus den 90er-Jahren. Es sieht aus wie ein Schweizer Käse. Fans schreiben dem Tschisi gerne einen gewissen Kultcharakter zu.

Der Sommer wird KŠse: ESKIMO bringt Tschisi zurŸck

Protagonisten der Geschichte: Peter Brandlmayer, Salzburger, Graswurzelkämpfer für die Rückkehr von Tschisi und im Zivilberuf Moderator bei einem kleinen Privatradio. Dazu Eskimo, das österreichische Tochterunternehmen des multinationalen Lebensmittelriesen Unilever. Und schließlich 80.000 Österreicher, die auf Brandlmayers Facebook-Seite erklärten, sie wollten das Tschisi-Eis zurück – also jeder Hundertste im Land.

Mitte Oktober 2012 begann Brandlmayer seine Initiative. Im Februar 2013 schließlich kapitulierte Eskimo aufgrund des regen Zulaufs. Man sei „weichgeklopft worden“, hieß es in einer Aussendung.

Zu diesem Zeitpunkt war die Tschisi-Geschichte bereits eine Art Schulbuchbeispiel in Sachen Markenbindung geworden. Es zeigt, wie viel Wucht und Dynamik Konsumenten entfalten können, wenn sie sich in sozialen Netzwerken im Internet organisieren. Und es zeigt, wie emotional Kunden an Produkten aus ihren Kindheitstagen hängen. Ganz so wie bei einer zweiten Süßigkeit mit Retrocharme, die es zurzeit häufig in die Schlagzeilen schafft: den Schwedenbomben der insolventen Wiener Firma Niemetz.

Im Fall Tschisi stellt sich jetzt aber heraus: Die Sache war wohl ein großer Schmäh. Peter Brandlmayer, Anführer von „Wir wollen das Tschisi-Eis zurück“, fungierte wohl als Frontmann eines äußerst geschickten Marketingcoups. Darauf deutet zumindest ein schwerwiegendes Indiz hin.

Am 18. Oktober 2012 gründet Brandlmayer seine Tschisi-Gruppe. „Bei einem Glaserl Wein“, schreibt er, sei er auf die Idee gekommen, 100.000 Unterstützer für die Wiedereinführung seines Lieblingseises zusammenzubekommen.

Am 4. Oktober jedoch, zwei Wochen vor Gründung der Gruppe, hinterlässt Brandlmayer eine verräterische Spur im Internet. Im Onlinedienst Twitter schreibt er: „I’m at Spinnwerk, Wien.“ So heißt jene Werbeagentur im fünften Bezirk, die die Social-Media-Agenden von Unilever betreut.

Hintergrund des Tweets: Brandlmayer verwendet Foursquare, eine Internetspielerei. Dabei loggt man sich an Orten ein, die man gerade frequentiert. Solcherart sammelt man Punkte und konkurriert mit anderen Usern von Foursquare.

War die Tschisi-Kampagne also ein abgekartetes Spiel? Eine inszenierte Werbeaktion, die nostalgischen Kunden weismachte, sie würden ihre Wünsche gegen einen Konzern durchsetzen – dabei ließen sie sich von genau diesem als Werbeträger und Mundpropagandisten einspannen?

Fotos: Unilever Österreich

Fotos: Unilever Österreich

Nein, sagt Brandlmayer auf Falter-Nachfrage. Zwar leugnet er nicht, Anfang Oktober bei Spinnwerk gewesen zu sein – doch alles sei reiner Zufall. „Der Kreativchef von Spinnwerk ist ein alter Schulfreund von mir, den ich immer wieder mal in Wien besuche“, sagt Brandlmayer, „über Tschisi haben wir nicht gesprochen.“ Der ange-sprochene Werbemann, Roland Trnik, bestätigt Brandlmayers Angaben, räumt aber auch ein: „Von der Optik her verstehe ich, dass die Angelegenheit nicht gut ausschaut.“

Auch bei Eskimo beharrt man darauf: Die Aktion entstand aus privater Leidenschaft, die Verbindung ihres Initiators zur zuständigen Werbeagentur sei Zufall. „Wir haben weder die Facebook-Seite gestartet, noch waren wir auf ihr tätig“, sagt Rebecca Widerin, die strategische Leiterin bei Eskimo. „Und auch in unserem Auftrag hat das niemand getan.“ Widerin betont auch, dass Konsumenten bereits seit der Abschaffung des Tschisi im Jahr 1999 immer wieder dessen Wiedereinführung verlangten, „die aktuelle Facebook-Kampagne ist da nur ein Teil davon“.

Wie auch immer: Der Erfolg der Tschisi-Aktion war überwältigend. Zeitungen porträtierten den beherzten Eisfan Brandlmayer. Im Internet feierten tausende User ihren Sieg über den Konzern. Eine Tschisi-Comeback-Party im Volksgarten Ende Februar steigerte zusätzlich die Bekanntheit des Produkts. Die Verkaufszahlen übertrafen schließlich alle Erwartungen: Seit Saisonbeginn im März hat Eskimo laut eigenen Angaben fünf Millionen Tschisi verkauft. Diese Menge geht beispielsweise bei Magnum in über einem Jahr über den Ladentisch.

Es war übrigens nicht das erste Mal, dass sich Eskimo bei der Wiedereinführung alter Eissorten vom vorgeblichen Druck der Konsumenten leiten ließ. In den 90er-Jahren führte das Buch „Wickie, Slime & Paiper“ zu einem Hype um das Paiper, ein Fruchteis aus den 70er-Jahren. Nicht Facebook, sondern Unterschriftenlisten führten damals dazu, dass Eskimo im Jahr 2000 das Paiper wieder einführte.

Vier Jahre darauf wurde es allerdings zum zweiten Mal abgeschafft. Das Interesse war rasch wieder abgeklungen.

ANMERKUNG: Der Mann heißt Peter Brandlmayr, nicht Brandlmayer. Ich bedaure den Fehler.

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Kinderwerbung: das gute Geschäft im Mitteilungsheft

Aus dem FALTER 21/2013

Kommentar: Joseph Gepp

Bei Kindern bildet sich die Trennlinie zwischen Fantasie und Wirklichkeit erst langsam heraus. Deshalb steigern sie sich beim Fangenspielen voller Leidenschaft in ihre Rolle des Räubers oder Gendarmen hinein. Deshalb identifizieren sie sich mit Begeisterung mit allem, was man ihnen vorsetzt. Mit Zeichentrickfilmen oder Kinderbüchern zum Beispiel, die sie vielleicht ihr Leben lang nicht vergessen werden. Oder mit Werbungen.

Dieser Tage verleiht die NGO Foodwatch in Deutschland ihren Schmähpreis „Goldener Windbeutel“ für dreiste Kinderwerbungen an die Hersteller des Softdrinks Capri-Sonne und eines Dr.-Oetker-Puddings. In Österreich klagt der Verein für Konsumentenschutz eine Agentur für Kinderwerbung. Zielgruppe: Über-Sieben-Jährige. Für Inserate in Volksschulmitteilungsheften, berichtet der ORF, zahlen Firmen bis zu 19.000 Euro. Diese strotzen vor Elmex-, Flik-Flak- und Billa-Anzeigen. Kein Wunder, holen die Konzerne ihre Kunden hier sprichwörtlich frühestmöglich ab.

Ob bei Verbotsdebatten für Zigarettenautomaten oder Essen in der U-Bahn: Oft wird dem Staat, teils zu Recht, paternalistisches Obrigkeitsdenken vorgeworfen. In diesem Fall jedoch kommt er tatsächlich einer Schutzverpflichtung nicht nach. Die Empfänger der Werbung sind nicht in der Lage, sie kritisch wahrzunehmen und in ihren Kontext einzuordnen.

Kinderwerbung ist in Österreich grundsätzlich erlaubt, sofern sie nicht direkt zum Kauf auffordert. Werbung an Schulen ist ebenfalls legal, solange die Schulleitung einverstanden ist und der Schulbetrieb nicht gestört wird.

Zumindest bei der Werbung in der Schule ist es angesichts der guten Geschäfte im Mitteilungsheft an der Zeit, über ein Verbot nachzudenken.

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Eingeordnet unter Konsum, Wirtschaft

Wer ist eigentlich Jan Simon Paulsonov, Herr Kapfer?

Aus dem FALTER 8/2013

Werbekolumne

Es sind kleine Dinge, die die Fantasie anregen. Zum Beispiel in einem ING-Diba-Werbespot der Agentur Lowe GGK. Darin liegt Niki Lauda auf einer Strandliege, die er, weil er ja nichts zu verschenken hat, möglichst nicht räumen will. Und er liest dabei ein Buch, „Up In The Sky“ von Jan Simon Paulsonov.

Wer ist dieser Paulsonov, über den sich nirgends etwas finden lässt? Was will uns Lauda damit sagen?

Niki Lauda hat nichts zu verschenken. Und er liest fiktive Bücher. Foto: Lowe GGK

Niki Lauda hat nichts zu verschenken. Und er liest fiktive Bücher. Foto: Lowe GGK

Die Antwort ist recht prosaisch, wie Michael Kapfer, Geschäftsführer von Lowe GGK, erklärt. Man wollte sich komplizierte Rechteverhandlungen mit Verlagen ebenso ersparen wie Trittbrettfahrer, die an der ING-Diba-Werbebotschaft mitnaschen. Also erfanden die Werber schlicht ein Buch. Drei Entwürfe waren im Rennen. Gemacht hat es schließlich irgendetwas zwischen Stanislaw Lem und Isaac Asimov. Der Titel „Up In The Sky“ ist auch von Niki Laudas Karriere inspiriert.

Generell seien Bücher, Zeitungen oder Ähnliches in Werbespots eine Gratwanderung, sagt Kapfer. „Es muss realitätsnah sein, ohne sich in den Vordergrund zu drängen.“

Michael Kapfer von Lowe GGK

Michael Kapfer von Lowe GGK

In Laudas Fall hat sich Jan Simon Paulsonov doch in den Vordergrund gedrängt. Im Internet begannen Neugierige die Identität des Autors zu hinterfragen, schließlich widmete ihm der Kurier eine Kolumne. Am Ende veranstaltete die ING-Diba einen Wettbewerb auf Facebook: Worum geht es in Niki Laudas Urlaubslektüre?

Die Person mit der besten Antwort gewann einen Hundert-Euro-Gutschein. Für echte Bücher.

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