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Inselspringen

Aus profil 6/2016

Ikea, Google, Fiat. Sie alle vermeiden es, Steuern zu zahlen, indem sie ihre Gewinne von Land zu Land verschieben. Jetzt will die EU dagegen vorgehen. Doch der Weg zu einem anderen Steuersystem ist noch weit.

Von Joseph Gepp

Wenn EU-Dokumente nach etwas nicht klingen, dann nach Visionen. Der Inhalt dessen, was Woche für Woche in Brüssel an Papieren publiziert wird, fällt zwar bisweilen durchaus visionär aus. Aber das zeigt sich immer erst auf den zweiten Blick. Zunächst ist da ein Wulst an Fachausdrücken und technischen Formulierungen.

Umso erstaunlicher eine 17-seitige Mitteilung vom vergangenen Juni. In ungewöhnlich klaren Worten skizziert darin die EU-Kommission – quasi die Regierung der EU unter Jean-Claude Juncker – ihren Weg zu einem gerechteren Steuersystem. Von „Missbrauch“ ist die Rede. Von „schädlichen Auswirkungen“. Und davon, dass es an der Zeit sei, „die Dinge anzugehen“.

Die Kommission hat sich etwas vorgenommen – und vergangene Woche legte sie nach. Sie präsentierte konkrete Schritte im Kampf gegen die Steuervermeidung großer Konzerne. Ikea, Google, Facebook, Starbucks, Apple, Amazon, Fiat, sie alle nutzen raffinierte – legale – Methoden, um auf ihre Gewinne kaum Steuern zu entrichten. Wo steht Europas Kampf gegen die „aggressive Steuerplanung“, wie Experten das nennen? Wird er richtig geführt? Wie genau tricksen Unternehmen? Die Maßnahmen spielen sich jedenfalls vor dem Hintergrund eines Paradigmenwechsels infolge der Finanz- und Wirtschaftskrise 2007/2008 ab. Bis dahin schauten Staaten gerne weg, wenn Unternehmen tricksten. Letztere würden ja im Gegenzug Arbeitsplätze schaffen, so das Argument. Außerdem halte der Steuerwettbewerb – also die Praxis, dass Staaten Firmen mit attraktiven Steuergesetzen locken – Erstere fit und effizient.

Heute steht diese Ansicht massiv infrage. Arbeitslosenzahlen und Austeritätskurse fachen den öffentlichen Druck an. Dazu kommen Enthüllungen wie vergangenes Jahr, als herauskam, dass Luxemburg bis 2010 Konzernen per Sonderbescheiden Steuerprivilegien eingeräumt hatte.

Jedes Jahr gehen in der EU laut Kommission 50 bis 70 Milliarden Euro wegen Steuervermeidung verloren. Zudem würden kleine und mittlere Unternehmen „massiv benachteiligt“. Diese bezahlen laut EU-Wirtschaftskommissar Pierre Moscovici durchschnittlich 30 Prozent höhere Steuern als multinationale Konzerne – obwohl sie EU-weit für rund 85 Prozent aller neuen Arbeitsplätze sorgen.

Die Methoden der Steuervermeidung sind komplex, doch Grundmuster ziehen sich durch. Immer nutzen die Konzerne Lücken zwischen Steuergesetzen einzelner Länder aus. Immer verschieben sie Gewinne dorthin, wo kaum Steuerpflicht herrscht.

Beispiel: Ein Pharma-Konzern müsste auf seine Profite aus Medikamentenverkäufen Steuern entrichten. Das vermeidet er mithilfe einer Tochterfirma in einem Land mit minimaler Besteuerung. Dort werden die Patente auf die Medikamente angemeldet. Danach zahlt die Konzern-Tochter im Hochsteuerland, in dem die Produkte verkauft werden, hohe Gebühren für die Nutzung der Patentrechte an ihre Steueroasen-Schwester. Deshalb schmilzt der – steuerpflichtige – Gewinn im Hochsteuerland dahin. Die Gewinne in der Oase bleiben unversteuert.

Eines derartigen Modells, allerdings mit Lizenzen statt Patenten, bediente sich etwa auch die heimische Möbelhauskette XXXLutz -damals unter der Geschäftsführung des heutigen ÖVP-Finanzministers Hans Jörg Schelling (profil 37/2014).

Oder die Konzerne tricksen mit Krediten. Muster: Eine Tochter in einer Steueroase verborgt Geld an eine im Hochsteuerland. Wenn Letztere den Kredit samt hoher Zinsen zurückzahlt, schmälert dies ihren steuerpflichtigen Gewinn.

Solchen Praktiken will die EU-Kommission einen Riegel vorschieben. Ihr Plan orientiert sich an einer Vorlage der OECD, der ökonomischen Denkfabrik der reichen Länder.

Die Trickserei mit den Krediten etwa? Soll künftig verhindert werden, indem Unternehmen Zinszahlungen, die sie an Schwesterfirmen leisten, nicht unbegrenzt von ihren Gewinnen abziehen dürfen.

Und die Gebühren für Patentrechte? Wenn künftig Konzern-Töchter untereinander derlei Geschäfte machen, müssen die Summen marktüblich sein, so der Vorschlag. Das bedeutet, die Preise für die Patentrechte müssen dem entsprechen, was auch fremde Firmen für sie zahlen würden. Das soll verhindern, dass der komplette Firmengewinn unter fadenscheinigen Vorwänden in Steueroasen fließt.

Die Reaktionen auf den Plan fallen gemischt aus. SPÖ wie ÖVP im EU-Parlament jubeln. Deutsche Unternehmensvertreter warnen, dass die europäische Industrie stärker belastet werden könnte als die US-Internet-Konzerne, weil Letztere neue Schlupflöcher finden würden. Ablehnend reagiert auch das globalisierungskritische Netzwerk Attac, das seit Jahren für neue Unternehmenssteuern trommelt.

„Löchrig und unzureichend“, nennt Sprecher David Walch den Entwurf. „Die Kommission will jeder gängigen Steuervermeidungsmethode mit einem maßgeschneiderten Gesetz begegnen. Aber so funktioniert das nicht. Solange die EU das dahinterliegende Problem nicht behandelt, werden sich immer neue Schlupflöcher auftun.“

Als dahinterliegendes Problem sehen Kritiker, dass multinationale Konzerne steuerlich behandelt werden wie eine Vielzahl einzelner Firmen – und nicht wie eine große. Daher fordern sie eine „Einheitskonzernbesteuerung“ oder „Unitary Taxation“.

In diesem Konzept muss der Konzern, als Einheit betrachtet, seine Gewinne, Mitarbeiter und Vermögenswerte je Land offenlegen. Danach bezahlt er Steuern – idealerweise dort, wo Beschäftigte arbeiten, Einnahmen anfallen und Verkäufe stattfinden. Dass sich in Steueroasen Gewinne auftürmen, wäre für Firmen wohl nicht mehr attraktiv.

Die Unitary Taxation existiert etwa bereits zwischen den Bundesstaaten der USA. Das soll verhindern, dass, beispielsweise, ein Unternehmen seine Gewinne aus Kalifornien in Nevada verschleiert.

Auch in Europa zeigt sich die EU-Kommission angetan von der Idee. In der Mitteilung mit den klaren Worten schwärmen die EU-Beamten von weitgehend harmonisierten Regeln einer europäischen Körperschaftssteuer auf Unternehmensgewinne – also einer Art Unitary Tax. Dies wäre der beste Weg, um „die Verbindung zwischen dem Ort der Besteuerung und dem Ort der Wertschöpfung zu festigen“.

Doch wo es um die Realisierung geht, klingt das sonst so visionäre Dokument kleinlaut. Das Projekt erfordere jedenfalls noch „schwierige Beratungen“ mit den Mitgliedsstaaten. Es sei eine „sehr ambitionierte Initiative“.

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Der große Tschisi Schmäh

Aus dem FALTER 23/2013

Im Internet fordern zehntausende die Wiedereinführung eines Eskimo Kulteises. Angeblich

Bericht: Joseph Gepp

Es gibt Geschichten, die lassen die Herzen von Marketingmenschen höher schlagen. Zum Beispiel die folgende.

Aus privater Leidenschaft gründet ein Mann eine Facebook-Gruppe, um sich für die Wiedereinführung seines Lieblingsprodukts aus der Kindheit einzusetzen. Innerhalb weniger Wochen unterstützen ihn wider Erwarten zehntausende Menschen. Doch der Konzern, an den sich die Appelle richten, ziert sich. Die alten Produktionsanlagen würden nicht mehr existieren, heißt es in Presseaussendungen. Zudem gebe es die Originalrezepte nicht mehr, und überhaupt sei im Supermarktregal wenig Platz. Schließlich jedoch gibt der Konzern klein bei. Er verkündet die Wiedereinführung des Produkts; die Fans jubeln.

Genau das ist Anfang des Jahres beim „Tschisi“ geschehen, einem Eis am Stiel mit Vanillegeschmack aus den 90er-Jahren. Es sieht aus wie ein Schweizer Käse. Fans schreiben dem Tschisi gerne einen gewissen Kultcharakter zu.

Der Sommer wird KŠse: ESKIMO bringt Tschisi zurŸck

Protagonisten der Geschichte: Peter Brandlmayer, Salzburger, Graswurzelkämpfer für die Rückkehr von Tschisi und im Zivilberuf Moderator bei einem kleinen Privatradio. Dazu Eskimo, das österreichische Tochterunternehmen des multinationalen Lebensmittelriesen Unilever. Und schließlich 80.000 Österreicher, die auf Brandlmayers Facebook-Seite erklärten, sie wollten das Tschisi-Eis zurück – also jeder Hundertste im Land.

Mitte Oktober 2012 begann Brandlmayer seine Initiative. Im Februar 2013 schließlich kapitulierte Eskimo aufgrund des regen Zulaufs. Man sei „weichgeklopft worden“, hieß es in einer Aussendung.

Zu diesem Zeitpunkt war die Tschisi-Geschichte bereits eine Art Schulbuchbeispiel in Sachen Markenbindung geworden. Es zeigt, wie viel Wucht und Dynamik Konsumenten entfalten können, wenn sie sich in sozialen Netzwerken im Internet organisieren. Und es zeigt, wie emotional Kunden an Produkten aus ihren Kindheitstagen hängen. Ganz so wie bei einer zweiten Süßigkeit mit Retrocharme, die es zurzeit häufig in die Schlagzeilen schafft: den Schwedenbomben der insolventen Wiener Firma Niemetz.

Im Fall Tschisi stellt sich jetzt aber heraus: Die Sache war wohl ein großer Schmäh. Peter Brandlmayer, Anführer von „Wir wollen das Tschisi-Eis zurück“, fungierte wohl als Frontmann eines äußerst geschickten Marketingcoups. Darauf deutet zumindest ein schwerwiegendes Indiz hin.

Am 18. Oktober 2012 gründet Brandlmayer seine Tschisi-Gruppe. „Bei einem Glaserl Wein“, schreibt er, sei er auf die Idee gekommen, 100.000 Unterstützer für die Wiedereinführung seines Lieblingseises zusammenzubekommen.

Am 4. Oktober jedoch, zwei Wochen vor Gründung der Gruppe, hinterlässt Brandlmayer eine verräterische Spur im Internet. Im Onlinedienst Twitter schreibt er: „I’m at Spinnwerk, Wien.“ So heißt jene Werbeagentur im fünften Bezirk, die die Social-Media-Agenden von Unilever betreut.

Hintergrund des Tweets: Brandlmayer verwendet Foursquare, eine Internetspielerei. Dabei loggt man sich an Orten ein, die man gerade frequentiert. Solcherart sammelt man Punkte und konkurriert mit anderen Usern von Foursquare.

War die Tschisi-Kampagne also ein abgekartetes Spiel? Eine inszenierte Werbeaktion, die nostalgischen Kunden weismachte, sie würden ihre Wünsche gegen einen Konzern durchsetzen – dabei ließen sie sich von genau diesem als Werbeträger und Mundpropagandisten einspannen?

Fotos: Unilever Österreich

Fotos: Unilever Österreich

Nein, sagt Brandlmayer auf Falter-Nachfrage. Zwar leugnet er nicht, Anfang Oktober bei Spinnwerk gewesen zu sein – doch alles sei reiner Zufall. „Der Kreativchef von Spinnwerk ist ein alter Schulfreund von mir, den ich immer wieder mal in Wien besuche“, sagt Brandlmayer, „über Tschisi haben wir nicht gesprochen.“ Der ange-sprochene Werbemann, Roland Trnik, bestätigt Brandlmayers Angaben, räumt aber auch ein: „Von der Optik her verstehe ich, dass die Angelegenheit nicht gut ausschaut.“

Auch bei Eskimo beharrt man darauf: Die Aktion entstand aus privater Leidenschaft, die Verbindung ihres Initiators zur zuständigen Werbeagentur sei Zufall. „Wir haben weder die Facebook-Seite gestartet, noch waren wir auf ihr tätig“, sagt Rebecca Widerin, die strategische Leiterin bei Eskimo. „Und auch in unserem Auftrag hat das niemand getan.“ Widerin betont auch, dass Konsumenten bereits seit der Abschaffung des Tschisi im Jahr 1999 immer wieder dessen Wiedereinführung verlangten, „die aktuelle Facebook-Kampagne ist da nur ein Teil davon“.

Wie auch immer: Der Erfolg der Tschisi-Aktion war überwältigend. Zeitungen porträtierten den beherzten Eisfan Brandlmayer. Im Internet feierten tausende User ihren Sieg über den Konzern. Eine Tschisi-Comeback-Party im Volksgarten Ende Februar steigerte zusätzlich die Bekanntheit des Produkts. Die Verkaufszahlen übertrafen schließlich alle Erwartungen: Seit Saisonbeginn im März hat Eskimo laut eigenen Angaben fünf Millionen Tschisi verkauft. Diese Menge geht beispielsweise bei Magnum in über einem Jahr über den Ladentisch.

Es war übrigens nicht das erste Mal, dass sich Eskimo bei der Wiedereinführung alter Eissorten vom vorgeblichen Druck der Konsumenten leiten ließ. In den 90er-Jahren führte das Buch „Wickie, Slime & Paiper“ zu einem Hype um das Paiper, ein Fruchteis aus den 70er-Jahren. Nicht Facebook, sondern Unterschriftenlisten führten damals dazu, dass Eskimo im Jahr 2000 das Paiper wieder einführte.

Vier Jahre darauf wurde es allerdings zum zweiten Mal abgeschafft. Das Interesse war rasch wieder abgeklungen.

ANMERKUNG: Der Mann heißt Peter Brandlmayr, nicht Brandlmayer. Ich bedaure den Fehler.

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